直播電商告別野蠻生長邁入規(guī)范時代

直播間里，數(shù)字人主播正不知疲倦地講解商品賣點，彈幕滾動間訂單不斷生成；屏幕另一端，消費者指尖輕點完成下單的同時，仍難免擔(dān)心遭遇虛假宣傳、貨不對板的陷阱。當(dāng)前，直播電商呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，隨著監(jiān)管靴子的落地，一個更加規(guī)范的數(shù)字經(jīng)濟新生態(tài)正在建立。

近日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則制定、修改和執(zhí)行，維護網(wǎng)絡(luò)交易秩序，保護網(wǎng)絡(luò)交易各方主體合法權(quán)益。這份被稱為直播電商行業(yè)“基本法”的規(guī)章將從2026年2月1日起施行。

“《辦法》的出臺既是對消費者權(quán)益的有力保障，也為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展劃定了清晰邊界�！惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤�(jīng)濟專家委員會委員盤和林在接受《人民郵電》報記者采訪時表示，《辦法》的落地將推動直播電商從流量競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭，通過明確各方責(zé)任、創(chuàng)新監(jiān)管手段、構(gòu)建協(xié)同治理體系，助力形成更加健康的數(shù)字經(jīng)濟新生態(tài)。

責(zé)任細化：

構(gòu)建全鏈條監(jiān)管責(zé)任體系

盤和林認(rèn)為，《辦法》的出臺是行業(yè)走向成熟的關(guān)鍵一步。直播電商參與主體多、交易鏈條長、法律關(guān)系復(fù)雜，長期以來存在責(zé)任界定模糊、監(jiān)管抓手不足等問題。此次出臺的《辦法》以《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》等法律法規(guī)為基礎(chǔ)，首次系統(tǒng)界定了直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)四類主體的權(quán)利義務(wù)，構(gòu)建起全鏈條責(zé)任體系。

數(shù)字技術(shù)是推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的最有效途徑之一。盤和林認(rèn)為，在直播電商領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的融合效應(yīng)尤為顯著。但與此同時，他也認(rèn)為監(jiān)管必須跟上技術(shù)發(fā)展的步伐。

在平臺責(zé)任方面，《辦法》從事前、事中、事后三個維度提出明確要求。平臺需對直播間運營者和直播營銷人員的真實身份進行核驗登記，建立動態(tài)核驗制度，每年還需分兩次向省級市場監(jiān)管部門報送相關(guān)身份信息；在直播過程中，平臺應(yīng)建立分級分類管理制度，對關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大的頭部直播間采取技術(shù)監(jiān)測、實時巡查等強化管理措施；對于違法違規(guī)行為，平臺需及時采取警示、限制流量、暫停直播等處置措施，并保存交易記錄等信息不少于三年。

值得關(guān)注的是，《辦法》將此前監(jiān)管薄弱的私域直播正式納入監(jiān)管范疇。2025年市場監(jiān)管總局通報的私域直播違規(guī)案件中，超八成涉及“虛假宣傳保健品”“誘導(dǎo)老年消費”等問題。此次出臺的《辦法》要求私域直播平臺同樣履行相應(yīng)的監(jiān)管義務(wù)，為老年群體等易受害人群筑牢消費防護網(wǎng)。

技術(shù)適配：

AI直播監(jiān)管落地需建標(biāo)準(zhǔn)化體系

隨著人工智能技術(shù)深度融入直播電商，數(shù)字人主播、人工智能推薦等新技術(shù)重塑行業(yè)生態(tài)的同時，也催生了新的監(jiān)管難題。部分不法商家利用AI技術(shù)編造虛假商業(yè)信息、仿冒公眾人物進行直播，讓消費者難以辨別信息真?zhèn)巍�對此，《辦法》創(chuàng)新性地將數(shù)字人直播等AI生成內(nèi)容明確納入監(jiān)管，要求使用人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動時，必須進行清晰標(biāo)識并持續(xù)向消費者提示。

“AI主播標(biāo)識不能流于形式，只有建立完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系才能真正發(fā)揮信任構(gòu)建作用�！北P和林指出，在實操層面，首先應(yīng)實施統(tǒng)一的標(biāo)識規(guī)范，推動跨平臺標(biāo)識互認(rèn)，避免不同平臺標(biāo)準(zhǔn)不一導(dǎo)致的監(jiān)管漏洞；其次要普及動態(tài)檢測算法，利用技術(shù)手段對直播內(nèi)容進行實時監(jiān)測，確保AI生成內(nèi)容全程可追溯、可核查；最后需明確平臺的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控責(zé)任，將AI內(nèi)容合規(guī)審核納入平臺日常管理流程。

對于平臺而言，合規(guī)成本如何轉(zhuǎn)化為信任溢價成為關(guān)鍵課題。

盤和林建議，平臺應(yīng)提高規(guī)則體系的透明度，清晰劃定合規(guī)紅線，讓商家明確知曉操作標(biāo)準(zhǔn)，放心投入資源開展高質(zhì)量內(nèi)容輸出；同時加強用戶教育，將AI標(biāo)識規(guī)范等監(jiān)管要求向消費者和從業(yè)者充分傳達，培育理性消費和合規(guī)經(jīng)營的行業(yè)氛圍。此外，平臺可通過流量扶持、品牌增值等激勵措施，對合規(guī)透明的AI直播內(nèi)容給予傾斜，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向健康方向發(fā)展。

目前，抖音、快手等平臺已率先開展專項治理，對虛假宣傳的AI直播賬號采取封禁權(quán)限、禁止提現(xiàn)等處置措施，為《辦法》落地積累實踐經(jīng)驗。

治理創(chuàng)新：

探索數(shù)字經(jīng)濟敏捷治理新范式

《辦法》最具創(chuàng)新性的舉措之一，是將流量管控機制納入監(jiān)管工具箱。根據(jù)規(guī)定，監(jiān)管部門在調(diào)查核實違法違規(guī)行為后，可通報平臺對相關(guān)主體采取限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號等處置措施。這一舉措直擊直播電商“流量即利益”的核心商業(yè)模式，被認(rèn)為是極具威懾力的監(jiān)管手段。

“流量管控實質(zhì)上賦予了平臺部分‘治理權(quán)’，確實可能加劇平臺權(quán)力集中�！北P和林坦言，但這種權(quán)力集中并非不可制衡，關(guān)鍵在于構(gòu)建監(jiān)管、平臺與第三方的協(xié)同制衡機制。他提出，首先應(yīng)推動平臺角色轉(zhuǎn)型，從流量分配的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁可鷳B(tài)的維護者，建立公平透明的流量分配規(guī)則；其次要求平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和規(guī)則公開，方便監(jiān)管部門實時介入監(jiān)督，防止權(quán)力濫用；最后需打通用戶投訴渠道，建立快速響應(yīng)機制，及時發(fā)現(xiàn)和糾正平臺的不合理處置行為。

作為針對新興業(yè)態(tài)的專項規(guī)章，《辦法》所秉持的“鼓勵創(chuàng)新+嚴(yán)守底線”原則和“協(xié)同治理”框架，為其他數(shù)字領(lǐng)域監(jiān)管提供了可借鑒的經(jīng)驗。盤和林認(rèn)為，直播電商的監(jiān)管實踐能夠提煉出一套可復(fù)制的“敏捷治理”范式，適用于AIGC、自動駕駛等快速演進的數(shù)字領(lǐng)域。這種敏捷治理模式要求監(jiān)管規(guī)則保持動態(tài)調(diào)整，持續(xù)創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)和方式；同時構(gòu)建多方協(xié)同治理生態(tài)，調(diào)動平臺、商家、用戶、第三方機構(gòu)等各方力量參與治理。

*　*　*

隨著2月1日實施日期的臨近，直播電商行業(yè)正迎來新一輪洗牌。不合規(guī)的中小商家可能因難以承擔(dān)資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等合規(guī)成本被淘汰，而頭部企業(yè)則通過強化選品、完善售后、規(guī)范直播流程等方式搶占競爭優(yōu)勢。正如業(yè)內(nèi)專家所言，《辦法》的落地不是對直播電商的限制，而是通過規(guī)范市場秩序，讓優(yōu)質(zhì)商家獲得更好的發(fā)展機遇，推動行業(yè)從野蠻生長走向高質(zhì)量發(fā)展，最終構(gòu)建起消費者放心、商家安心、行業(yè)健康的數(shù)字經(jīng)濟新生態(tài)。

編輯：金文婕

審核：王仕偉

版權(quán)聲明：如有侵權(quán)   請聯(lián)系刪除