|
|
11億！景區(qū)流行業(yè)績(jī)對(duì)賭：“王婆說(shuō)媒”的西安故事萬(wàn)歲山火爆背后竟然站著一家陜西公司。 近期，因“王婆說(shuō)媒”而在全國(guó)大火的河南萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)發(fā)布最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：2025年前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.77億元。綜合多方信息，我們注意到一家注冊(cè)員工僅52人的西安小公司——西安錦上添花文旅集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“錦上添花文旅”）與此高度相關(guān)。 探究商業(yè)邏輯發(fā)現(xiàn)，文旅行業(yè)正悄然巨變。 01 11億對(duì)賭：10個(gè)月完成98% 引發(fā)我們關(guān)注的起點(diǎn)源于一份震動(dòng)文旅行業(yè)的對(duì)賭協(xié)議。 相關(guān)信息顯示，2025年初，萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)與錦上添花文旅簽署協(xié)議，約定2025年景區(qū)銷售額收入要達(dá)到11億元。若業(yè)績(jī)完成將正常支付全額服務(wù)費(fèi)用，超額完成（12億元以上）再追加獎(jiǎng)勵(lì)金額，但未達(dá)11億元標(biāo)準(zhǔn)（少1元都不行），則不支付任何費(fèi)用。 對(duì)賭協(xié)議亦道出合作原委，簡(jiǎn)單概括為：雙方自2023年10月開(kāi)始合作，由錦上添花文旅策劃設(shè)計(jì)景區(qū)，其中夜經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)與演藝創(chuàng)新被定為關(guān)鍵。在過(guò)去的2024年雙方已實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，景區(qū)業(yè)績(jī)翻了兩倍，實(shí)現(xiàn)5.5億元營(yíng)收，顯然合作十分融洽。
那么，2025年以來(lái)景區(qū)業(yè)績(jī)進(jìn)展如何呢？ 一切數(shù)據(jù)都得到了公開(kāi)，2025年7月，萬(wàn)歲山武俠城成為首家主動(dòng)向游客公布財(cái)報(bào)的景區(qū)，其上半年綜合營(yíng)收達(dá)6.04億元，在高基數(shù)（“王婆”火爆發(fā)生在2024年上半年）下同比再增162%，達(dá)到對(duì)賭目標(biāo)的54.91%，12月，官方再次披露業(yè)績(jī)，景區(qū)前10個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.77億元，已達(dá)目標(biāo)業(yè)績(jī)的98%。 近期還有景區(qū)工作人員向《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》透露：年底有望沖擊12億至12.5億元。這意味著錦上添花文旅將極有可能獲得對(duì)賭協(xié)議中的額外獎(jiǎng)勵(lì)。 事實(shí)上，萬(wàn)歲山武俠城的經(jīng)營(yíng)并非一帆風(fēng)順。該景區(qū)始建于2003年，由對(duì)賭協(xié)議甲方開(kāi)封市萬(wàn)歲山游覽區(qū)公司建設(shè)，原名“大宋武俠城”，投資額高達(dá)30億元。雖無(wú)法得知景區(qū)此前業(yè)績(jī)，但對(duì)比2014年國(guó)慶黃金周僅5萬(wàn)余人次、2025年同期為59.67萬(wàn)人次的游覽量來(lái)看，其差異已達(dá)10倍，顯然獲得了“顛覆性”關(guān)注。
業(yè)績(jī)“爆發(fā)”背后是萬(wàn)歲山武俠城史無(wú)前例的火爆。 最直接的數(shù)據(jù)為，景區(qū)2024年國(guó)慶接待量超越河南老牌景區(qū)云臺(tái)山和清明上河園，位列全省第一，2025年前10個(gè)月更是接待游客總量達(dá)2077.5萬(wàn)人次，一躍成為行業(yè)“頂流”。為了大家更真實(shí)地感受，對(duì)比“五岳之首”——泰山景區(qū)2025年內(nèi)迎來(lái)的700萬(wàn)游客（10月4日數(shù)據(jù)），萬(wàn)歲山武俠城游客接待量已接近其3倍。 能夠側(cè)面印證的事實(shí)是，由于客流量空前，萬(wàn)歲山武俠城不僅在2025年清明假期期間預(yù)約系統(tǒng)一度崩潰，且在我們梳理中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)官方公眾號(hào)今年以來(lái)已有29天發(fā)布停止售票公告，最早的一天甚至發(fā)布于早上10點(diǎn)。 02 爭(zhēng)議公司：商業(yè)成功動(dòng)力源 是誰(shuí)有勇氣簽下這個(gè)“天量”對(duì)賭呢？ 對(duì)于這家“小公司”我們其實(shí)并不陌生，錦上添花文旅成立于2010年，注冊(cè)于西安市經(jīng)開(kāi)區(qū)，最初因“西安大唐不夜城的打造者”的討論而為人所知。公開(kāi)資料顯示，公司創(chuàng)始人劉磊是陜西銅川人，畢業(yè)于西安建筑科技大學(xué)，于2015年正式進(jìn)軍文旅行業(yè)。 如今其業(yè)務(wù)觸角已延伸至全國(guó)多地。目前運(yùn)營(yíng)管理景區(qū)超二十個(gè)，從梅河口東北不夜城、東平大宋不夜城、廣西南寧之夜等名稱即可看出仍是圍繞“夜經(jīng)濟(jì)”模式開(kāi)展的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。 進(jìn)一步了解錦上添花文旅后，我們發(fā)現(xiàn)這亦是一家頗具爭(zhēng)議的公司。 一來(lái)是“曲江糾紛”無(wú)疾而終。 曲江文旅（600706）曾下場(chǎng)打假：錦上添花文旅及相關(guān)人員從未參加大唐不夜城任何事項(xiàng)。此后在法律層面，錦上添花文旅則“反告”曲江文旅下屬公司詆毀上訴人存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，后者敗訴后，最終上訴至陜西省高級(jí)人民法院。 此外，我們?cè)谌f(wàn)歲山武俠城的相關(guān)報(bào)道評(píng)論區(qū)，也看到不少對(duì)其“參與度”的質(zhì)疑。
二來(lái)是“業(yè)主單位”長(zhǎng)期認(rèn)可。 除上文對(duì)賭協(xié)議中甲方在年初表示感謝外，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)“業(yè)主單位”還曾在2024年3月與4月分別向錦上添花文旅送出“感謝信”，并特聘劉磊為“開(kāi)封市萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)高級(jí)顧問(wèn)”，其中“感謝信”明確提及后者為“王婆說(shuō)媒”所作貢獻(xiàn)。
面對(duì)多元信息，我們既難以辨識(shí)真?zhèn)�，也無(wú)法判斷對(duì)錯(cuò)。但不可回避的核心事實(shí)是，萬(wàn)歲山武俠城已然取得了商業(yè)上的巨大成功。而在我們看來(lái)，其動(dòng)能來(lái)源于以下幾點(diǎn)。 如用“大IP”來(lái)點(diǎn)燃市場(chǎng)。萬(wàn)歲山武俠城真正的“出圈”起點(diǎn)，當(dāng)屬景區(qū)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“王婆說(shuō)媒”，在2024年3月爆火的一周內(nèi)，景區(qū)搜索熱度環(huán)比增長(zhǎng)超7倍，長(zhǎng)效帶動(dòng)下，景區(qū)2024年游客接待量達(dá)850萬(wàn)人次，較2023年的400萬(wàn)人次增長(zhǎng)112.5%。
如“常更新”的復(fù)購(gòu)模式。如今的萬(wàn)歲山武俠城擁有300多個(gè)成型劇目、900多場(chǎng)小型演繹，每日演出總量高達(dá)3000場(chǎng)，且每年保持30%的內(nèi)容更換率，這讓游客獲得扎實(shí)體驗(yàn)的同時(shí)抱有復(fù)購(gòu)意愿，成為景區(qū)“留人”的關(guān)鍵。 如“性價(jià)比”打開(kāi)潛在消費(fèi)。比起普遍景區(qū)動(dòng)輒上百元的門票價(jià)格，萬(wàn)歲山武俠城打出“80元3日通票”的定價(jià)策略，同時(shí)基于海量演出帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)，景區(qū)游客平均停留時(shí)間達(dá)9.2小時(shí)，“性價(jià)比”門票反而催生出游客互動(dòng)消費(fèi)需求。 03 運(yùn)營(yíng)+線上：商業(yè)博弈新階段 回到文本核心話題，我們寫作此文并無(wú)意介入相關(guān)利益方的糾紛之中，而是借此契機(jī)研究景區(qū)盤活存量的兩條“關(guān)鍵路徑”。 路徑之一是重資產(chǎn)景區(qū)必要的“建管分離”。 在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，文旅行業(yè)長(zhǎng)期有著三大“錯(cuò)配”：一是資本錯(cuò)配，巨額資金投向景區(qū)建設(shè)，但商業(yè)模型多難以跑通；二是人才錯(cuò)配，開(kāi)發(fā)景區(qū)的人多，但運(yùn)營(yíng)體系的人少；三是資源錯(cuò)配，很多優(yōu)質(zhì)景區(qū)被鎖在非專業(yè)的運(yùn)營(yíng)主體手里，難以釋放應(yīng)有價(jià)值。 因此即催生了眼下投資與運(yùn)營(yíng)“各司其職”的合作模式，值得注意的是，此一階段往往不再需要相對(duì)巨額資金投入，重在“賺錢模型”的邏輯重構(gòu)。
如錦上添花文旅在簽約萬(wàn)歲山后第二個(gè)月，劉磊就建議將“萬(wàn)歲山·大宋武俠城”改名為“萬(wàn)歲山武俠城”，原因之一即為戰(zhàn)術(shù)場(chǎng)景和業(yè)態(tài)的調(diào)整變化服務(wù)。事實(shí)上，這樣的案例還有很多，如中景信在2013-2017年托管白石山景區(qū)，后者門票收入從32萬(wàn)元躍升至1.6億元，如周村古商城2006年引入巔峰旅后，首年游客量增長(zhǎng)5倍，三年收入增長(zhǎng)25倍等。 路徑之二是“網(wǎng)紅效應(yīng)”帶動(dòng)線下流量。 最有效的抓手當(dāng)屬“大IP”制造，在“Z世代”成為出游主力、“說(shuō)走就走”旅行成為常態(tài)的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)正在成為文旅景區(qū)“引人”的主要渠道，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年“五一”期間，攜程跨市住宿訂單中70%的用戶均從社交媒體獲取行程靈感。 萬(wàn)歲山武俠城就是突出案例之一，“王婆說(shuō)媒”爆火后10天漲粉300多萬(wàn)，一個(gè)月內(nèi)抖音視頻播放量超過(guò) 60 億次，微博相關(guān)瀏覽量突破2.6億次，直至目前，該話題已在抖音創(chuàng)下200億播放量，成為近年來(lái)絕對(duì)的“頂流IP”。
通過(guò)以上思考，作為本土財(cái)經(jīng)觀察者，我們更在意的是如此模式或?qū)?huì)對(duì)省內(nèi)景區(qū)形成啟發(fā)。因?yàn)閾?jù)2018年數(shù)據(jù)，陜西已形成31個(gè)文化旅游名鎮(zhèn)，如果將規(guī)�？趶椒艑挘@個(gè)數(shù)字只會(huì)更大，僅在我們的觀察中，省內(nèi)就有不少民營(yíng)企業(yè)家投以大量資金建設(shè)景區(qū)。顯然，“托管運(yùn)營(yíng)+借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)”的盤活路徑在陜西已然具備龐大資源基礎(chǔ)。 回到此次震動(dòng)行業(yè)的“文旅對(duì)賭”，我們的感受是：在文旅景區(qū)最新破局之路上，業(yè)主單位與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的商業(yè)博弈已進(jìn)入新階段。其中，比起短期內(nèi)化“IP流量”為景區(qū)客流的“曇花一現(xiàn)”，商業(yè)主體顯然更要長(zhǎng)效機(jī)制，而“對(duì)賭”這個(gè)常見(jiàn)于投資領(lǐng)域的風(fēng)控方式，或許將成為文旅景區(qū)由“爆火”走向“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵工具。 注： 在萬(wàn)歲山武俠城之外，錦上添花文旅還先后與河北中國(guó)馬鎮(zhèn)簽署3.6億元對(duì)賭協(xié)議、與張家界七十二奇樓簽下2億元對(duì)賭協(xié)議、與河南老君山景區(qū)簽下收入增長(zhǎng)至12.5億元以上的對(duì)賭協(xié)議等。對(duì)此，我們將持續(xù)保持觀察。 來(lái)源：西安金融棒棒糖 編輯：金文婕 審核：王仕偉 |
